Roofs 2002-06-10 EcoTherm krijgt nieuw gezicht

Producent van polyurethaan hardschuim isolatieplaten EcoTherm bv te Winterswijk, ontstond in 1996 uit een fusie van Sellink Isotherm bv te Winterswijk en Vapotherm bv te Alphen a/d Rijn. Dit samengaan leidde tot het ontstaan van een van de grootste fabrikanten in Europa. Met bestaande verkoopvestigingen in Nederland, Duitsland, Engeland en Polen is het moederbedrijf momenteel bezig een nieuwe marketing- en communicatiestrategie te ontwikkelen. Hierover spraken we met algemeen directeur Harry Cremers en de zojuist aangestelde commercieel directeur Serge Jutte.

De merknamen Selthaan en Vapotherm staan al ruim 25 jaar voor thermische isolatieplaten met een hoge isolatiewaarde en een lange levensduur. De hoge isolatiewaarde gekoppeld aan de drukvastheid en dimensionale stabiliteit hebben deze producten een degelijke plaats gegeven op de marktgebieden van daken (platte en hellende), wanden en gevels. Toch kan deze positie nog worden verbeterd. Gebleken is dat EcoTherm als bedrijf minder bekend is, terwijl de merknamen Selthaan en Vapotherm daarentegen een grote bekendheid genieten. Zo ontstaat een heel diffuus beeld van waar EcoTherm voor staat en zijn de toegevoegde waardes minder duidelijk "Daar willen wij graag verandering in brengen en dat gaat nu ook gebeuren," aldus de nieuwe commercieel directeur Serge Jutte.

Traject

Het nieuwe marketingbeleid moet de volledige afronding gaan vormen van het afgelegde fusietraject. "We zijn gestart met het integreren van de markten van de gefuseerde bedrijven. Toen dat volbracht was, zijn we eens goed naar onszelf gaan kijken. Hoe zit ons bedrijf in elkaar? Hoe is de productie georganiseerd? Waar staan we internationaal? Hoe bekend zijn we en waar worden we mee geassocieerd? Allemaal vragen die zowel een kritische blik naar binnen impliceerden als om een mening van onze klanten vroegen. En de antwoorden op deze vragen zullen binnen afzienbare tijd gaan leiden tot een nieuwe marktbenadering," aldus Cremers.

Zelfdragend

Het beleid van EcoTherm was vooral afhankelijk van de manier van organiseren van de voormalig directeur. Hij zette de lijnen uit en die werden vervolgens uitgevoerd. Dit heeft EcoTherm duidelijk op de kaart gezet.
"Waar we nu naartoe willen," aldus Jutte, "is een vlakke, zelfdragende organisatie die zelf actief klanten wijst op het scala aan mogelijkheden en het brede assortiment dat wordt gevoerd. En niet alleen bestaande klanten want de afgelopen periode is te weinig ingespeeld op het aantrekken van nieuwe afnemers. De vaste klanten kennen onze producten en weten dat die betrouwbaar zijn. Veel potentiële klanten weten dat nog niet. En dat vraagt om een actieve marktbenadering. Tot nu toe lag het accent te veel op profilering door middel van een grote diversiteit aan producten, verspreid over meerdere marktsegmenten. Wij gaan het bedrijf anders positioneren en doen dat vooral met het oog op de verdere internationalisering, al blijft het accent vooralsnog liggen op de Benelux, Duitsland en Engeland."

"Het huis staat"

Onder die noemer maken Cremers en Jutte duidelijk dat ze in principe de hele situatie al in kaart hebben gebracht en klaar zijn om hun nieuwe beleid uit te gaan zetten. Dat zal volledig gebeuren vanuit Winterswijk waar de productielijnen voor de polyurethaan producten gevestigd zijn.
"Aan de basisproducten behoeven we echt niets te veranderen. De beperkingen die we ondervinden, liggen in de versnippering van marktsegmenten waar we nog steeds mee te maken hebben. We streven er dan ook naar om met een smal kernassortiment de sterke gebieden te behouden en nieuwe producten voor specifieke toepassingen met een grote toegevoegde waarde te introduceren. De nieuwe identiteit zal moeten gaan leiden tot een duidelijk herkenbaar bedrijf, waarvan iedere klant weet dat het niet alleen gaat om kwaliteitsproducten, maar bovendien om de vele extra diensten die EcoTherm te bieden heeft. Daarmee onderscheid je je in de markt," aldus Jutte.

Het nieuwe EcoTherm

"Europees herkenbaar maar wel rekening houdend met nationale verschillen." Dat is voor Jutte en Cremers de leidraad geweest bij hun strategiebepaling. "In Europa wordt op verschillende plaatsen heel verschillend gebouwd. Daar willen we niet alleen op inspelen, daar moeten we op inspelen. Overal zullen we proberen te luisteren naar de wensen van de dakdekker," vertelt Cremers. "Tegelijkertijd," zo vult Jutte aan "willen we die dakdekker wijzen op de aanvullende mogelijkheden die wij kunnen bieden. Onze afnemers weten op dit moment te weinig van onze totale productrange die dan ook niet helemaal effectief wordt benut. Voor een deel is dat helaas toe te schrijven aan onvoldoende aandacht voor communicatie, relatiebeheer en imago van product en bedrijf. Te lang is EcoTherm bezig geweest met interne veranderingen. Dat zal wezenlijk gaan veranderen. We hebben goede producten en die worden straks ook ondersteund door professionele communicatie."

Over de wijze waarop deze communicatie zich gaat voltrekken zijn de beide directieleden terughoudend. "Eenvoudig omdat wij op een verrassende wijze naar buiten willen treden. Daarover willen wij nu nog niets zeggen, " sluit algemeen directeur Harry Cremers het gesprek af.

Aan alles merk je dat EcoTherm zich vanuit een klantgerichte visie en vol dynamiek voorbereidt op de laatste fase van het fusieproces dat zes jaar geleden is ingezet. Het zal ons dan ook niet verbazen als EcoTherm nog een mooie toekomst tegemoet gaat.

Stan Liebrand