Roofs 2025-01-44 Maatschappelijk verantwoord ondernemen: braaftaal of méér?

Special MVO

Is maatschappelijk verantwoord ondernemen nog iets anders dan alleen de claim dat het gebeurt? En zo ja: hoe dan? Cees Woortman (VEBIDAK) spoort de markt aan om concreet te laten zien welke activiteiten op dit gebied worden ondernomen.

Tekst: mr. Cees Woortman, directeur/secretaris VEBIDAK

Sommige dingen kun je niet met goed fatsoen over jezelf zeggen. Dat je mooi kunt zingen, bijvoorbeeld, of gevoel voor humor hebt. Al helemaal niet als het je beroep is. Of dat je lopend buffet uitstekend is verzorgd. Het is per definitie aan de ander om dat te beoordelen. En wie als man verkondigt dat hij “a good kisser” is, moet rekenen op hoon van de vrouw in kwestie. Dat maakt zij wel uit.

Opmerkelijk genoeg ligt dat anders voor bedrijven. Die roepen zichzelf onbekommerd uit tot ambachtelijk. Betrokken. Duurzaam. Erkend. Al is het maar door tante Truus. Familiebedrijf. Ook indien de laatste nazaat in 1986 is overleden. Innovatief. Integer. Kwalitatief. Servicegericht. Transparant. Of – want daarover gaat het hier – maatschappelijk verantwoord.

Zelf opgespelde kokardes als het ware. Elke marketeer weet hoe effectief zo’n positieve connotatie is. We verstaan daaronder een gunstige manier om iets of iemand te beschrijven. De connotatie is positief omdat de afzender er een welgevallige associatie mee oproept bij de ontvanger. In dit geval dat de onderneming ook het belang van de klant c.q. de samenleving voor ogen heeft in plaats van louter eigen gewin.

Vaak is de werkelijkheid zo niet anders, dan toch genuanceerder. Nauwelijks een haan die ernaar kraait. Woorden zijn gratis. En je hoeft als ondernemer ook niet direct te jokken om je bedrijf zo gunstig mogelijk voor te stellen. Je kunt immers niet alsmaar over de volle breedte scoren. Elke onderneming heeft wel iets om goede sier mee te maken.

Persoonlijk vind ik dat het aardige van de Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD). Anders dan soms wordt gedacht, heeft deze Europese richtlijn voor duurzaamheidsrapportages van ondernemingen niet alleen betrekking op de CO2-footprint. Het gaat aanmerkelijk verder. In een themabijeenkomst op 13 februari 2025 informeert VEBIDAK haar leden daarover.

Naast ‘Energie en uitstoot’ omvat CSRD vijf andere aspecten: ‘Cultuur en waarden’, ‘Ethiek en compliance’, ‘Materialen en afval’, ‘Mens en welzijn’ en ‘Samenwerking en waardeketen’. Ziedaar de relevante Europese thema’s. VEBIDAK werkt die stuk voor stuk uit. Een op maat ontwikkeld dashboard geeft onze leden inzicht in hun huidige positie, helpt om doelen te bepalen en benoemt stappen om deze te bereiken.

De les is dat duurzaamheid niet alleen – en zelfs niet hoofdzakelijk – gaat over energieverbruik of over broeikasemissies. Ook afvalstromen zijn maar een onderdeel van het totaalbeeld. Even relevant zijn het ziekteverzuim en het personeelsverloop. Of neem het opleidingsplan en de interne communicatie. En wat te denken van lokale sponsoring en het gezondheids- en veiligheidsbeleid? Dit alles weegt mee.

Zo krijgt de amorfe term duurzaamheid een concreet gezicht. De traditionele milieuaspecten zijn daarom niet minder belangrijk. Integendeel. Maar het is voor ondernemers én voor hun opdrachtgevers belangrijk te weten dat een duurzame bedrijfsvoering net zo goed samenhangt met een bovengemiddeld hoog percentage BBL-geschoolde dakdekkers, een klokkenluidersregeling en een actuele bedrijfs-RI&E.

Maatschappelijk verantwoord ondernemen lijkt nog minder concreet, want één abstractieniveau hoger, maar is in wezen exact hetzelfde als duurzaam ondernemen. Het betreft links- of rechtsom een vorm van ondernemen die gericht is op economische prestaties (profit) met respect voor de sociale kant (people) binnen de ecologische randvoorwaarden (planet). Deze benadering noemen we ‘triple P’.

Dat is allemaal heel nobel en verstandig. Tegelijkertijd nodigt het uit tot een Pavlovreactie. Desgevraagd verklaart elke ondernemer – zéker in aanwezigheid van een belangrijke opdrachtgever – plechtig dat hij duurzaam en ook anderszins verantwoord bezig is. Wie het flauwekul noemt, diskwalificeert zichzelf. Maar wat eronder te verstaan? Dat blijft te vaak onderbelicht.

Mijn pleidooi is: bagatelliseer dit alles niet, integendeel, maar zet de vage paraplubegrippen waar mogelijk overboord. Blijf niet steken in hooggestemde taal op uw website. Geef aan wat u doet, of nalaat, om naast uw bedrijfsresultaat ook onze planeet en haar bevolking te dienen. Duurzaamheidsmarketing is een pest voor de wereld. Het gaat om concrete activiteiten. Stap voor stap. Alle beetjes helpen.

Kortom: bloeien uw groendaken dat het een lieve lust heeft? Schoolt u zich drie slagen in de rondte? Laat u de ene na de andere container of ‘big bag’ met bitumineus afval recyclen? Haalt een opmerkelijk deel van uw werknemers fit en monter de AOW? En let u, natuurlijk, ook op uw CO2-footprint? Hoe dan? Vertel het uw opdrachtgever klip en klaar. Die heeft daar vast méér interesse in dan in overwegend braaftaal.